Cómo generar experiencias atendiendo al ciclo de vida de nuestros clientes

  Foto Pixabay: Arropando al cliente en los momentos de la verdad

CÓMO GENERAR EXPERIENCIAS EN EL CICLO DE VIDA Y RELACIÓN CON LOS CLIENTES

Todos los clientes pasan por un ciclo de vida y relación con las marcas, que determina y cualifica el tipo de experiencia a trasladar y tiene implicaciones en la estrategia de gestión de la experiencia como cliente. El mapa de la gestión de cliente o customer jorney map es importante igualmente para identificar y cualificar los diferentes estados de relación que los clientes tienen con la marca.

Las claves en todo proceso de captación de clientes pasa por dos aspectos importantes a tener en cuenta: un segmentación estratégica por estilo de vida y conocer el valor de vida como cliente. Ya he hablado de la importancia del concepto de VVC o Customer Lifetime Value  en este blog: post. 

Estratégicamente cualquier compañía o marca debe invertir en captar clientes, es obvio. Pero en muchas ocasiones, la inversión realizada en su adquisición debe ser amortizada a lo largo del tiempo de la relación, en varios meses o ejercicios o, por lo menos, más allá del resultado económico de la primera  transacción y esto es vital en productos o servicios de cierto valor, repetición y compra duradera. En este periodo de relación con los clientes, existen distintas ventanas de oportunidades que es necesario identificar y cualificar para aprovechar.

Foto TDMK: Valor de vida de cliente

El valor de vida del cliente o costumer lifetime value, es una medida para conocer el valor actual de un cliente con una perspectiva a largo plazo y su proyección en el futuro. Desde esta perspectiva, es necesario abordar el valor real del esfuerzo económico de captación y consecución de un cliente, más allá de las ventas realizadas.

En este sentido, hay que valorar los beneficios totales generados durante el periodo en que un cliente hace negocios con la empresa. La teoría que subyace tras la gestión de la vida del cliente es simple:

                    Ofrecer valor a los clientes para fidelizarlos, y así hacer que sean cada vez más valiosos para la empresa.

Y una base de clientes satisfechos y fieles en el tiempo tiene un valor medible. El marketing experiencial y cómo gestionemos su experiencia de cliente, ayudará a fidelizarlos y lograr que nos prescriban para incrementar su valor de vida.

No todos los clientes son iguales desde el punto de vista de su valor económico.

Todos los clientes no son iguales, ni por su valor económico que aportan a lo largo de la relación con la marca, ni por su grado de vinculación a la marca o empresa.  Por consiguiente, debemos generar distintas experiencias y enfoques distintos en la gestión de la experiencia como clientes. Hay que tener en cuenta también., varios enfoques básicos para segmentar clientes:

1. Identificar y cualificar para distinguir los que tienen distinto valor económico
2. Distinguir las distintas necesidades que tienen.
3. Distinguir en qué fase de compra están: 
4. Evaluar en qué momento tengo que incorporar una experiencia en función de todo lo anterior. 

Es necesario segmentar a los clientes atendiendo a diferentes criterios, no solo por estilo de vida, también por su valor de vida. Entendemos como segmento el subgrupo de personas que muestran características similares entre ellos, y comparten necesidades, estilos de vida y atributos específicos.

También será necesario saber el grado de vinculación o afinidad que tienen con nuestra organización y conocer en qué fase del ciclo de compra o relación están. Es imprescindible esta información para saber a qué clientes debemos captar como prioritarios, cuándo o en qué momento, de qué forma  o a través de qué medio más adecuado y qué recursos aportamos. Esta segmentación dependerá de los objetivos de marketing de cada organización.

Segmentación de clientes por grado de vinculación y valor económico

El grado de vinculación y el valor económico, representan los diferentes segmentos de mercado y es clave en cualquier estrategia de marketing experiencial.

Pero igualmente importante, es conocer en qué fase del ciclo de compra está el cliente en relación al tiempo, que es un factor clave en tipos de compra de bienes duraderos: como por ejemplo en el sector seguros o en el automóvil, ya que condicionará la comunicación y la estrategia de marketing directo y de marketing experiencial. Igualmente en entornos B2B el valor de vida de los clientes es realmente importante.

La pirámide del ciclo de compra: identificar y cualificar en qué fase están.

En el siguiente ejemplo se ilustro resumidas las diferentes estrategias en función de la fase de compra en que se encuentra el cliente potencial,  atendiendo a un consumidor genérico claro está, ya que dependerá también del sector que nos encontremos.

 

Ciclo de compra

1.- Clientes potenciales durmientes: son clientes que metafóricamente podemos determinar como «durmientes» o que están «durmiendo» o «pensando». Son clientes que tienen que considerarnos como opción y a los que debemos despertar, estimular e intrigar. Generalmente la estrategia de comunicación pasa por utilizar medios masivos y generales para llegar a la máxima audiencia.

Pero creo que se hace necesario, un enfoque más personalizado  a través del marketing relacional y desarrollar acciones de marketing experiencial para generar experiencias que puedan sorprenderles o estimularles como palanca activadora y aceleradora, para que nos consideren en un futuro como opción. Aquí creo que el branded content como herramienta novedosa tiene un papel fundamental, ya que creo es este estadio es preciso que la comunicación no sea intrusiva y apuesto por el entretenimiento.

El branded content es un herramienta clave en esta fase: como contenido producido, coproducido o auspiciado por la marca que, sin ser publicidad, transmite sus valores y posicionamiento aportando un valor añadido al público objetivo (entretener, educar, informar) de forma que es consumido libremente y proactivamente por la audiencia y genera comunidad en torno a la marca.

Un ejemplo en el ámbito del BTB o de empresas podría ser el contenido de Volvo trucks para demostrar la estabilidad y precisión de la dirección dinámica de los caminos Volvo. Un interesante ejemplo de cómo un contenido puede gravitar alrededor del ámbito audiovisual pero también experiencial.  De hecho, la experiencia intensifica la relación con el usuario. La compra de un camión puede ser muy racional para un jefe compras de una empresa, pero para un caminero autónomo quizás este contenido entretenido, pueda hacer que en el futuro considere la marca como opción.

2.- Clientes que están aprendiendo:   podríamos establecer un escalón, de un tipo de cliente que está en una fase de compra más avanzada y podría estar aprendiendo, en el sentido de una búsqueda de información preliminar para una toma de decisión futura a medio plazo. Aquí las marcas deberán identificar y cualificarles para iniciar una relación a medio plazo donde la estrategia no pasa por venderles, más bien activar mecanismos para interesar.

Cualificarles es clave sobre todo en productos o servicios duraderos. Pensemos en el sector seguros, donde tienes que renovarlo cada año. Normalmente cuando el consumidor se plantea el cambio es unos meses antes al vencimiento y donde quizás nos planteamos renovar o no con nuestra compañía. De ahí, que muchas compañías de seguros, cualifiquen a sus clientes potenciales y necesiten conocer el mes de vencimiento, para así programar acciones unos meses antes; que es donde se tomará la decisión de cambiar o seguir con la compañía. Igualmente importante es que las compañía en un intento de fidelizar a sus clientes, realicen acciones de fidelización unos meses antes del vencimiento para asegurar

El marketing experiencial puede aportar estrategias de «gamificación» para aportar un plus de aprendizaje y educación. Igualmente una estrategia de branded content y de marketing de contenidos (no confundir los dos conceptos) es de vital importancia. Así será donde aportamos información no intrusiva con un valor añadido para el consumidor. Programar y diseñar un contenido a través del juego y que además contribuya a resolver problemas y faciliten de alguna manera su vida.

Un ejemplo lo tenemos en la marca ASCIS que apuesta por crear contenidos de valor para sus actuales o potenciales clientes ofreciendo información y consejos de running. En este caso aportan un valor añadido informativo y una experiencia en tienda, ya que ofrecen la posibilidad al cliente de realizar una prueba para determinar qué zapatilla es más adecuada en función de su pisada y así cualificar es pronador o supinador.

El Foot ID es uno de los test de pisada más con una duración del análisis es unos 30 minutos aproximadamente y se compone de un test en estático y un test dinámico o en carrera.

Pronador y supinador

 

Ascis pronador o supinador

Igualmente podemos generar experiencias involucrando a los clientes de manera creativa a través de la sorpresa e incorporando alguna actividad de juego.

Este es un ejemplo de cómo una marca involucró a sus clientes de manera emocional y experiencial desarrollando una tienda pop up en un parque; que más que vender, su objetivo fue potenciar un estilo de vida más sano entre la población

Así los clientes potenciales podían adquirir prendas deportivas y productos lácteos de la marca, pagando con calorías gracias a una cinta de correr.

Otro ejemplo sería el caso del lanzamiento de la marca BMW de su gama de vehículos eléctricos 

La estrategia pasa por ofrecer la prueba de producto durante 6 meses y ofrecen una videollamada con presentación virtual 360º con el objetivo de identificar y cualificar clientes potenciales que se estén planteando la compra de un vehículo eléctrico. En este caso creo, que el cliente ante la incertidumbre que entraña la compra de un vehículo eléctrico por su particularidades, demanda y necesita que la marca le ofrezca una opción de prueba en tiempo y de un aprendizaje de producto. 

Visita virtual BMW 3i

3.- Clientes que están comparando: un estadio de compra donde el cliente compara no solo precio, también características y donde debemos aportar información precisa y muy personalizada. Para ello internet es la herramienta donde muchas marcas aportan comparadores de producto con una estrategia de marketing de contenidos para intentar captar a clientes que están en una fase muy cercana a la compra.

En este estadio de la venta se pueden incorporar experiencias utilizando una palanca emocional como es la dramatización en un escenario experiencial de sorpresa para el cliente y que refuerce emocionalmente su decisión. Un claro ejemplo es una acción realizada por un marca tan emblemática de motos y donde sorprendieron a un cliente potencial  generando una experiencia «dramática» para hacerle vivir y experimentar la marca de forma memorable.

 4.- Clientes que están comprando: hay estudios que determinan que un 82% de las personas busca información de productos en su dispositivo móvil justo al momento en que se están planteando el hacer una compra. No sé si es exagerado, pero parece claro que para determinados productos el marketing móvil será imprescindible.

La estrategia pasar por guiar y persuadir de manera creativa y el marketing experiencial aquí puede aportar un plus diferencial.

Un ejemplo del que ya he comentado fue una marca de retail en un centro comercial británico Selfridges lanzó una iniciativa de retail experiencial cuanto menos curiosa y original. Programó una campaña para celebrar el silencio después de las agobiantes y estresantes compras de Navidades y fin de año.  Hasta finales de febrero, la campaña No Noise (sin ruidos), como la han denominado invitará a los clientes a buscar momentos de sosiego, paz y tranquilidad en un espacio creado ex profeso. 

Silence-Room No noise

5.- Clientes post compra y fidelización:  es clave la fidelización de los clientes ya que en muchas ocasiones el costes de adquisición es superior a lo aportado inicialmente y es necesario recuperarlo a través de periodo de relación con el cliente.

Conclusiones:

1.- Creo que es importante identificar y cualificar en qué fase de compra está nuestro cliente para desarrollar diferentes estrategias de marketing experiencial. Está claro que en función del valor y el grado de vinculación deberemos desarrollar un tipo de experiencia a través de los diferentes módulos experienciales de los que ya he hablado en este blog: sensaciones, emociones, sentimientos, relaciones y actuaciones. 

2.- El valor de vida de cliente determinará igualmente la priorización del tipo de experiencia a desarrollar. Y si cabe el tipo de gestión de la experiencia como cliente.

3.- Distinguir estrategias de marketing experiencial para clientes actuales y potenciales: habrá que priorizar en cualificar experiencias para fidelizar a clientes a través de los diferentes escenarios experienciales y determinar qué palancas emocionales utilizar.

4.- Gestionar lo básico, aportar valor y sorprender al cliente es el camino para fidelizar a los clientes. 

5.- La creatividad nos debe ayudar a desarrollar acciones que sorprendan y sean capaces de conectar emocionalmente con nuestros clientes.

6.- Tener en cuenta el entorno en el que está nuestro cliente: no es lo mismo en un espacio retail, que en un espacio de ocio o entretenimiento que en un entorno de turismo. El tipo de entorno y contexto en el que se encuentre nuestro cliente también determinará el tipo de experiencia.

7.- Experiencias holísticas: si conseguimos que la experiencia sea holística y donde se activen varios módulos experienciales serán más enriquecedoras las experiencias.

En mi humilde opinión y en definitiva: al cliente adecuado, en el momento adecuado, a través del medio adecuado y con la experiencia adecuada.