¿Para qué quiero una campaña de marketing experiencial, si no es para vivirla?

Para qué quieres un coche

Para qué quieres un coche

Hace unas semanas la marca de automóviles ŠKODA  lanzó la campaña: ¿Para qué quieres un coche si no es para vivirlo? donde ha dado respuesta a la pregunta que durante los últimos 15 días ha estado en la calle con un importante plan de medios

¿Para qué quieres un coche?

Semejante plan de medios en inversión, hacía intuir que se trataría de una marca importante. Hace tiempo que las campañas de publicidad de las marcas automovilísticas apelaban a lado más emocional y aspiracional. Pero SKODA ha dado un giro radical planteando una campaña, que a priori ha logrado bastante notoriedad y difusión. Bienvenidas nuevos enfoques creativos.

Pero realmente, ahora cabe preguntarnos si, esto se va a traducir en ventas a corto y medio plazo. Evidentemente es pronto para que la marca pueda sacar conclusiones si se ha traducido en ventas; no tanto para saber si su notoriedad como marca se ha incrementado.

Una campaña de marketing de pensamientos: para qué quieres un coche

La campaña arranca con un acción teaser de intriga con una pregunta implicativa. Es habitual en comunicación que un anuncio termine con una pregunta directa al espectador. Esta técnica busca que el espectador haga un ejercicio de reflexión personal implicándose directamente en el mensaje:

¿estás o no estás?, y tú ¿de quién eres? ¿coche sí o coche no? 

El marketing de pensamientos tiene como fin hacer que los clientes se impliquen en un desarrollo creativo y piensen detalladamente con el objetivo de llevarles a una reevaluación de la marca, el producto o una situación determinada de consumo, como es el caso de SKODA.

Forma de pensar convergente y divergente

Pero en esa reevaluación podemos inducir a una forma de pensar convergente y divergente. Guilford dividió a los individuos en dos grupos según sus formas de pensar, convergentes y divergentes. Estos conceptos se refieren a dos tipos de actuación.

• Convergente: se basa en estrechar el centro de atención mental hasta que converge en una solución. El tipo más concreto de forma de pensar convergente es el razonamiento analítico o el pensamiento probabilista que implica problemas racionales bien definidos.

• Divergente: se basa en ampliar el centro de atención mental en muchas direcciones diferentes. Esta forma de pensar es más despreocupada y con frecuencia más gratificante. Implica lo que los psicólogos llaman fluidez perceptiva (la capacidad de generar muchas ideas), flexibilidad (capacidad de cambiar de perspectiva fácilmente) y originalidad (capacidad de crear ideas inusuales.

El pensamiento convergente sería aquel orientado a la solución convencional de un problema, situación o reto, mientras que el pensamiento divergente elabora con criterios de singularidad, imaginación y flexibilidad. El pensamiento divergente es el que ayuda a generar nuevas ideas o conceptos, de apertura, y el convergente logra que los razonamientos se focalicen hacia una idea.

El principio del marketing de pensamiento define qué es lo que tienen que conseguir los proveedores de experiencias de pensamientos.

“Primero cree una sensación de sorpresa. Hágalo de una manera visual, verbal o conceptual. Luego añada una dosis de intriga. Y termínelo con algo de provocación.”

 

• Sorpresa: es esencial para llamar al cliente a comprometerse en el pensamiento creativo,  y tiene  que  ser positiva.  Es así  si  los  clientes obtienen más de lo que piden, cosas más agradables de lo que suponían, o algo totalmente diferente a lo que esperaban, por eso están encantados.

• Intriga: las campañas intrigantes despiertan la curiosidad de los clientes: desconciertan, fascinan o desafían la ingeniosidad de uno porque ponen en tela de juicio suposiciones profundamente arraigadas.

• Provocación: pueden estimular el debate, crear controversia-, o escandalizar, dependiendo de sus intenciones y del grupo objetivo al que se dirija. Las provocaciones pueden parecer irreverentes y agresivas, y pueden ser arriesgadas si se pasan de la raya, esto es, si se trasgreden el buen gusto o violan la ”

En la campaña que nos propone la marca SKODA efectivamente hay una dosis de intriga y de sorpresa, pero realmente falta el efecto de provocación contundente. Creo que igualmente para una marca plantear este debate, podría ser hasta algo contraproducente, ya que nos insta a pensar y reflexionar si realmente necesitamos coche.

Podríamos concluir que la campaña se basa en ampliar el centro de atención mental en muchas direcciones diferentes para otorgar la capacidad de generar muchas ideas en torno a coche sí o coche no.  Flexibilidad y capacidad de cambiar de perspectiva fácilmente, ya que la campaña hace que veamos el problema desde varios ángulos y originalidad a través de la capacidad de crear ideas inusuales: quizás no se trata de coche si o coche no, más bien qué tipo de movilidad necesitamos en un entorno urbano actual.

¿Para qué quieres un coche si no es para vivirlo?

Efectivamente la marca tira para su terreno como es lógico, Inclina la balanza para sus intereses, como no podría ser de otra manera. La campaña tiene un soporte de datos recabados por Skoda a través de un estudio encargado a Sigma Dos sobre los hábitos de los conductores españoles. Y tras un mes de debate y respuestas de lo más sorprendentes y divertidas, Skoda ha completado la otra mitad de la campaña: «¿Para qué quieres un coche… si no es para vivirlo?».

Algunas conclusiones más importantes (y curiosas) del estudio:

• El 17,8% de los españoles ha cogido el coche sin pedir permiso.
• El 74,2% de los españoles tiene buena impresión de sí mismo como copiloto y cree que es un buen copiloto.
• El coche es el escenario de momentos inolvidables que forman parte del imaginario colectivo.
• Un 46,1% ha viajado fuera de España en coche. El coche ha servido de refugio para dormir al 31,9% de los españoles. El 7,1% solo usa el coche los fines de semana.
•  El 39,5% de las parejas se han dado su primer beso en el coche. Y el 2,3% de las parejas se ha comprometido en un coche.
• Para el 5,7% el coche es un espacio íntimo donde llorar.

Para vivirlo: un escenario experiencial 

La marca es consciente que el coche es un espacio de vivencias y de escenarios experienciales inolvidables para las personas y aquí es donde creo que a la campaña le falta el componente experiencial, para conectar verdaderamente con el target y redondear la campaña.

SKODA nos dice que: SUS COCHES ESTÁN PENSADOS  PARA QUE TÚ SOLO PIENSES EN LO QUE VAS A VIVIR EN ELLOS. Pero realmente ese discurso, es transversal a cualquier marca.

SKODA nos dice: SIEMPRE HAY ESPACIO PARA TUS EXPERIENCIAS

Nos pasamos años diseñando coches bonitos,
¿y a ti lo único que se te ocurre es llevarlo a un sitio apartado para «compartirlo»?
¿O llenarlo de maletas y trastos?
¿O de amigos?

Pues creo que aquí es donde deberían apostar, por desarrollar de manera creativa a través de acciones de marketing experiencial nuevos contextos para nuevas experiencias. Me refiero a que el caldo de cultivo está servido, ahora la marca tiene que facilitarnos nuevas palancas emocionales y escenarios experienciales para que la vivencia de tener un coche sea única y auténtica.

Creo que las respuestas que nos ofrecen sus muy típicas y tópicas, por ello se necesitaría un pensamiento más divergente, para que nos ayude a reflexionar realmente nuevos escenarios alineados a su terreno. Yo tengo algunas ideas, pero no es el objetivo de este post.

Solo es una reflexión y un pequeño análisis. Y tú qué piensas. No me refiero a #CocheSí o #CocheNo. Si no a cómo abordar una campaña de marketing experiencial.

Mira lo que hizo una marca como Harley-Davidson para conseguir de manera divergente, cómo tenía que hacer vivir la experiencia a un cliente potencial. Aquí no es #MotoSí o #MotoNo, más bien es:

            Hay muchas marcas de motos, pero la experiencia Harley es radicalmente diferente y la vas a vivir en primera persona.

Aquí dejo la reflexión y la conclusión: para qué quiero una campaña de marketing experiencial si no es que para vivirla de forma radicalmente diferente, única y auténtica.

 

Un Jefe de Champions de Heineken: gestionando la experiencia de los empleados

 

champion

La esencia del Marketing experiencial es lograr empatizar con el consumidor. 

Afortunada o desgraciadamente el fútbol copa muchas campañas de las marcas. No cabe duda, que es un escenario ideal para generar experiencias de marca memorables. También aquí en España, tenemos el triste récord de ser los europeos que salimos más tarde de trabajar, unido a la costumbre de ‘no levantarse de la silla hasta que el jefe se va’.

Un Jefe de Champions

Estos dos elementos han servido de inspiración para que Heineken desarrolle una campaña cuanto menos curiosa y acaba de lanzar la campaña ‘Un Jefe de Champions’, una iniciativa a gran escala para que jefes y empleados salgan antes de trabajar los días que se disputa algún partido de Champions ya que, según algunos estudios, casi el 60% de los españoles se ha perdido algún encuentro por seguir en la oficina.

Estos informes son el punto de punto de partida de la campaña ‘Un Jefe de Champions’ de Heineken –que cuenta con el apoyo de la UEFA Champions League–, con la que buscan promover que tanto jefes como empleados salgan antes de trabajar los martes y miércoles de Champions.

Employer Branding

Esta campaña creo que está alineada con la fidelización del capital humano o el denominado o Employer Branding. como estrategia que busca apoyar la construcción de una marca para que sea reconocida como buen empleador, tanto para los empleados actuales como para los futuros talentos. Lo anterior se logra destacando las características y ventajas que todo empleado y candidato busca en una empresa, tales como desasrrollo, crecimiento personal, responsabilidad social y lo más importante, un buen clima laboral. Pues eso parece que tiene como objetivo la campaña: promover y mejorar el clima laboral y se es a través de salir de la oficina antes, pues no hay nada malo en ello.

Employee Experience: Transformación emocional del cliente interno

Creo que realmente los programas de gestión emocional para preparar a empleados de cualquier nivel de la organización en estrategias para potenciar las emociones positivas y reconducir las negativas. En cualquier estrategia de marketing experiencial es necesario e imprescindible gestionar la experiencia del cliente interno como son los empleados.

Para participar en la iniciativa, hay que entrar en unjefedechampions.com, nominar al jefe y seguir las herramientas que Heineken ofrece para convertirlo en ‘Un Jefe de Champions’. También se puede participar a través de redes sociales, en el #UnJefeDeChampions.

Asimismo, Heineken ha ideado una ‘trampa’ para los jefes españoles con un vídeo en el que participan varios directivos españoles de empresas como Sony Mobile, Clear Channel, Liberty Seguros, Mesos Innovación y Remax, entre otros.

En el film, grabado con cámara oculta el pasado 15 de marzo en Madrid, 130 directivos acuden como invitados a una falsa entrega de premios a ‘Directivos del Año’ cuando en realidad son víctimas de un engaño organizado con la complicidad de sus empleados para que salieran de la oficina y así todos poder disfrutar del partido.

‘Un Jefe de Champions’ también puede seguirse en los canales habituales de Heineken mientras que en tiendas y supermercados se pueden adquirir las nuevas botellas de Heineken de edición limitada con la silueta del trofeo de UEFA Champions League.

Empatizar para lograr experiencias de marca memorable: 

Empatía parece la clave creativa y estratégica de esta campaña. Lograr que los jefes se pongan en la piel de los empleados en un contexto que lograr satisfacer su vida. Porque para muchos, salir de trabajar a tiempo y poder ver un partido de Champions es toda una experiencia y recompensa.  Dicen que somos nosotros y nuestras circunstancias y las marcas están obligadas empatizar de manera creativa, si quieren generar una experiencia. 

A partir del gr. ἐμπάθεια empátheia.

1. f. Sentimiento de identificación con algo o alguien.

2. f. Capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos.

El mapa de empatía del cliente fue desarrollado por la compañía XPLANE e integrado a la metodología de diseño de modelos de negocio como una herramienta muy simple y completa; a fin de definir las características demográficas del cliente y comprender su entorno, comportamiento, preocupaciones y aspiraciones. El mapa se construye a partir de 6 conjuntos de preguntas:

• ¿Qué ve el cliente?
• ¿Qué escucha el cliente?
• ¿Qué piensa y siente realmente?
• ¿Qué dice y hace?
• ¿Cuáles son sus dolores? En el caso que nos atañe, no poder llegar a casa a tiempo para ver tranquilamente el fútbol.
• ¿Cuáles son sus ganancias?

El mapa de empatía es una herramienta de design thinking, que ayuda a los equipos de diseño de experiencias para conectarse con las personas para las cuales están diseñando. En el caso de Heineken, parece que precisamente para conectar jefes y empresarios había que hacerlo a través de la empatía como capacidad de identificarse con alguien y compartir sentimientos. Para ello la campaña, creo que pretende que los jefes se pongan en el lugar de sus empleados.

Mapa Empatía

Bienvenidas las campañas, que al menos, nos hacen reflexionar o pensar en nuestro contexto de trabajo. El mapa apunta a obtener un  conocimiento más profundo del cliente, su entorno,  su visión del mundo y sus necesidades por medio de preguntas que deben ser respondidas por un equipo creativo a cargo del diseño de la experiencia o de una campaña de comunicación. No sé si los creativos que han ideado la campaña, han utilizado ésta metodología, pero seguramente les habría ayudado.

Una clara acción de marketing experiencial de pensamientos, donde se aboga por trasladar experiencias al consumidor apoyándose en el pensamiento y la creación de unos procesos mentales estimulantes basados en la creatividad y en la resolución de problemas por el individuo. Jefes y empleados solucionan un problema.

Esperemos que existan muchos Jefes de Champions. La salud profesional de todos mejorará. Ya sabes utiliza al mítico jugador Clarence Seedorf para convencer a tu jefe.

 

Pero realmente es necesario generar experiencias de marca memorables

Experiencia memorable

Por qué es necesario generar experiencias de marca memorables.

Hace unos días en una entrevista para un artículo sobre marketing experiencial, el periodista me preguntaba, si realmente los consumidores están demandando experiencias memorables. Yo le respondí que rotundamente que sí.

Mi argumento se basa en varias reflexiones. 

1#.-De experiencias sin interacción a experiencias personales con intereacción:

Las marcas ante todo, ahora están apostando por la tecnología para generar experiencias de marcas. Pero creo que es necesario la intervención y contacto entre personas o empleados si queremos que realmente la experiencia sea digna de recordar y se catalogue como memorable. Realmente el recuerdo que te proporcione una persona será siempre mucho más auténtico que cualquier tecnología. Que las marcas deben tener como constante obsesión por el más mínimo detalle, nadie lo cuestiona.

Pero deben dejar paso también a la la sorpresa y el humor, factores importantísimos en la generación de experiencias y el factor humano, como clave para conseguir gestionar una experiencia memorable. Una experiencia memorable no solo debe superar las expectativas del consumidor, sobre todo debe deja una fuerte y duradera huella emocional: o lo que es lo mismo, digno de ser recordada. 

Memorable

Del lat.memorabĭlis.

1. adj. Digno de memoria.

2#.- No deberá existir excesivamente diferencias entre las propuestas y promesas con el valor real de la experiencia memorable ofrecida por la marca.

Quizás, por ejemplo, no podamos ofrecer por 100 euros una experiencia memorable a un cliente que nos reserve una habitación. pero lo que debemos ser conscientes que ese cliente tiene un valor de vida nada despreciable, que sí merecerá la pena gestionar en el futuro experiencias memorables.

3# De la atención al cliente a experiencia del cliente memorable:

Gestionar lo básico forma parte de la atención al cliente; pero crear valor y sorprender al cliente, forma parte de la experiencia de cliente memorable. Si las marcas quieren realmente diferenciarse en el mercado tendrán que gestionar cómo crear valor y apostar por sorprender al cliente.

4# De experiencias relevantes a memorables:

Para llegar a experiencias memorables, antes hay que pasar por saber que es relevante para nuestro cliente. Existe una cierta escalabilidad en las experiencias y hay que ser conscientes de que para llegar a un experiencia memorable, antes hay que alcanzar el escalón de lo relevante para nuestros consumidor.

5# De consumidor a experisumidor:

El consumidor está en la esfera de la atención al cliente y de la experiencia relevante; pero el nuevo consumidor de experiencias o experisumidor, demanda una experiencia superior o memorable.

6# De palancas a escenarios experienciales:

Las palancas emocionales son el recurso estratégico que nos sirve para conectar de forma emocional con el consumidor; pero para considerar una experiencia memorable será necesario articular un escenario experiencial concreto donde generar la experiencia.

7# De posicionamiento a posicionamiento experiencial:

En el pasado las marcas han ido construyendo propuestas de valor aspiracionales; pero ahora creo que se necesita de un posicionamiento experiencial que construya propuestas de valor más inspiracionales.

8# De la propuesta de valor a propuesta de valor memorable:

La promesa de marca y la propuesta de valor está definida para aportar un valor único y auténtico a nuestros consumidores, pero en la actualidad necesitamos que ese valor sea memorable. Lo relevante y memorable lo define el cliente, por ello debemos identificarlo y cualificarlo.

9# De experiencia a emoción:

Para conectar con nuestro consumidor, no solo necesitamos centrarnos en la experiencia, sino que debemos apostar por las emociones.

10# De experiencia memorable individual a experiencia memorable colectiva:

Creo que en la actualidad hay que hablar de lo individual a lo colectivo en la generación de marca memorable; de la comunidad a ser comunidad para nuestros clientes. Para construir experiencias de marcas memorables, debemos ser conscientes de que hay contextos en los que será necesario generar experiencias sociales. Hasta hoy las marcas intentaban crear y conectar comunidades de marca, cuando en realidad las marcas deben formar parte de sus comunidades.

Hoteles vivos y muertos

No sé si por 100 euros, quizás sea rentable generar experiencias memorables y que sean rentables. Lo que sí sé, es que como consumidores gastamos dinero para que nos enriquezcan nuestra vida y si es de forma memorable pues muchísimo mejor. Nuestra es la elección como profesionales del marketing y la comunicación, porque la decisión como consumidores creo que está tomada.

Aquí te dejo un ejemplo de cómo el escritor Arturo Pérez Reverte reflexiona sobre el personal de los hoteles, verdaderos protagonistas para gestionar experiencias memorables. Aquí tienes parte del artículo. Puedes leerlo completo aquí. 

Eso crea vínculos estrechos y tranquiliza mucho, pues pocas cosas son tan gratas, para mí, como llegar a un lugar lejos del domicilio habitual, cansado del viaje, y que te reciban sonrisas conocidas e incluso amigas; gente en la que puedes confiar casi a ciegas, lazos de complicidad hechos de años de conversaciones, comentarios, confidencias de barra del bar o mostrador de recepción, propinas adecuadas y discretas, favores mutuos y cosas así. 

Si todos, en general, tenemos cosas de las que sentirnos orgullosos, que nos enorgullecen, yo lo estoy del afecto y la lealtad, la amistad incluso, de ciertos hombres y mujeres que así conocí a lo largo de mi vida; más del respeto de un camarero que de un director de hotel, igual que uno prefiere el del sargento al del general. Esos espléndidos subalternos. Y a muchos de ellos, a veces con sus propios nombres, rendí homenaje en mis artículos y mis novelas. A algunos debo, incluso, favores personales o recuerdos magníficos. La lista es, para mi ventura, enorme: María José, la telefonista del hotel Colón de Sevilla; Maurizio, conserje del Danieli; otro conserje, Eric, que una noche me salvó de un apuro en el Negresco de Niza; Adolfo, el barman del Reina Cristina de San Sebastián… La relación sería interminable. Mis agradecimientos, infinitos. Ellos hicieron posible, y lo hacen todavía, los que aún no han muerto o se jubilaron, que esos lugares de paso fueran siempre, para mí, hogares agradables.

Quizás para las marcas gestionar experiencias y SER memorable para los clientes no sea una opción, será una decisión. Y si empiezas a gestionar experiencia memorables, quizás te equivoques y tendrás oportunidad de evolucionar y corregir tu equivocación en un acierto. 

Si no empiezas nada, nunca tendrás esa oportunidad.

Frases de marketing