storytelling el arte de emocionar contando una historia
Definición de STORYTELLING o el arte de encontrar el relato adecuado para tu marca
No recuerdo la primera vez que escuché hablar del término storytelling; pero sí recuerdo del evento en el que un ponente conferenciante me aclaró y clarificó la idea conceptual de este anglicismo, que ahora está muy de moda en los foros y conversaciones de la comunicación y el marketing.
La conferencia fue impartida por un de los autores al que considero uno de los mayores expertos en storytelling, por su trayectoria y experiencia: Antonio Núñez. La ponencia se titulaba “Storytelling: los mejores ejemplos en América Latina”, organizada por CASA DE AMÉRICA.
En la conferencia aclaró conceptualmente el término y lo ilustró con ejemplos de varios sectores. Apuntó varias claves sobre el storytelling y aplicado a una marca personal, para un proyecto emprendedor o para una marca.
Lo primero que necesitas encontrar el relato correcto.
Una de los conceptos que más me llamó la atención fue que «sin conflicto no hay relato». La palabra conflicto ya de por sí se asocia a problema a resolver entre dos partes.
Definición de conflicto: según la RAE conflicto es un enfrentamiento, combate o problema o materia de discusión.
1. m. Combate, lucha, pelea. U. t. en sent. fig.
3. m. Apuro, situación desgraciada y de difícil salida.
4. m. Problema, cuestión, materia de discusión.
5. m. Psicol. Coexistencia de tendencias contradictorias en el individuo, capaces de generar angustia y trastornos neuróticos.
SI NO HAY CONFLICTO NO HAY RELATO Y NO HAY CONEXIÓN EMOCIONAL
En el contexto de Storytelling debe plantearse un conflicto entre dos posturas o elementos donde coexiste un contradicción que es capaz de generar atención en los individuos.
El conflicto es un elemento conocido y utilizado por el marketing y la comunicación. Todos como seres humanos respondemos a una serie de mecanismos psicológicos que actúan de manera automática en la manera como percibimos la realidad y, por ello, como la analizamos y actuamos en consecuencia.
Uno de estos mecanismos es la percepción impulsiva del contraste y que está alineado con el conflicto. El inspirado en la teoría de los contrarios, este mecanismo psicológico parte de la idea de los pares opuestos, que actúan en el mundo es una constante del pensamiento griego tradicional. Así el pensamiento de Heráclito la teoría de los contrarios, su doctrina de la unidad de los opuestos.
Entiende que el universo todo está expresado en una tensión que se genera entre opuestos. Así la salud se opone a la enfermedad, la juventud a la vejez, la riqueza a la pobreza, la fuerza a la debilidad, la vida a la muerte, el día a la noche, la luz a la oscuridad, etc.
Todas las cosas parecen tener su contrario y es la reina de todo. La lucha entre los contrarios es el principio universal que gobierna el mundo. Quizás sea algo exagerado, pero piensa en ello.
Cuando queramos convencer a alguien de que lleve a cabo determinada acción debemos contraponerla a otra opción que cuanto mas indeseada mejor. Esto hace que nuestra acción se vea mucho más favorable.
Para poder realizar esto de manera adecuada debemos comenzar investigando que es lo favorable y desfavorable, deseable o no, para nuestro publico objetivo. Debemos estudiar sus marcos de referencia y de allí elaborar nuestro mensaje. Una vez conocemos sus marcos de referencia presentamos nuestra oferta lo más cercana posible al extremo positivo y la inacción al extremo negativo.
En este sentido el conflicto que se utiliza en el storytelling es un marco de referencia desde donde elaborar nuestra historia para crear una tensión y así la dotamos de mayor notoriedad, conexión y cierta emoción. Así creo que un relato necesita de un conflicto a modo de percepción impulsiva por contraste.
Y como apunta Antonio:
«Ya sea ficción o no ficción, un relato contiene al menos una verdad universal de carácter moral o cultural, que se pone de manifiesto en su conflicto narrativo. El conflicto es el gancho neurocognitivo que cautiva nuestra atención consciente y pone a nuestro cerebro en modo de “atención proyectiva”.
La verdad universal se pone de manifiesto en el conflicto narrativo a través de la percepción impulsiva por contraste y así enganchamos emocionalmente con nuestro target.
Pensamos: “¿Qué haría yo si fuese ese personaje? ¿Qué tengo que aprender si me enfrento a ese conflicto en la vida real? ¿Todavía impera esa norma social? ¿Cuáles son las recompensas o castigos sociales que recibiría si me atrevo a desafiar esa norma cultural?”
El conflicto nos pone en la tesitura de evaluar las dos situaciones a través del contraste.
El conflicto como percepción impulsiva por contraste capta nuestra atención de manera más intensa. Se proyecta con más impacto a nuestras audiencias y refuerza y alimenta el debate, que hoy en día tiene su caldo de cultivo y extensión en las redes sociales. Y es precisamente en el entorno digital donde se dirimen las conversaciones, donde se debate, donde sirve para entretenernos y quizás donde también se muestran emociones, detalles sensoriales y, lo más importante, verdades culturales. Los relatos son una de las maneras más eficaces para sobresalir en el sobresaturado panorama de la comunicación actual.
Pero todo “Conflicto” también entraña un riesgo y a la vez una oportunidad y un problema. Como detalla Antonio Núnez:
«En las industrias creativas que mejor manejan el storytelling viven obsesionadas en la búsqueda del próximo gran conflicto. El conflicto es la lingua franca de los aliados naturales de las marcas, los creadores de contenidos y soportes, es lo que Globo, Konami o Bollywood buscan para crear sus exitosos relatos».
«Si el conflicto es la profesión de nuestros principales aliados y, a veces, competidores, ¿por qué tanto miedo al conflicto entonces? Si estamos necesitados del boca a oreja, si nuestra meta son las campañas virales, si necesitamos competir o ser aliados de Juego de Tronos, Metal Gear oBodyguard para captar el tiempo de atención de los ciudadanos, entonces como storytellers profesionales necesitamos identificar el conflicto más adecuado para nuestra marca.
Nuestros mensajes y campañas no pueden ser más predecibles, aburridos o políticamente correctos que las plataformas, canales o contenidos en los que nadamos y donde tratamos de mantenernos a flote.
El storytelling lleva unos años entre nosotros y se observamos la gráfica que nos proporciona google trends con una tendencia al alza en búsquedas.
Storytelling
ALGUNOS BENEFICIOS DEL STORYTELLING
1.- Humaniza los proyectos emprendedores y te hace conectar emocionalmente
En el caso que ahora traigo para reflexionar sobre storytelling, es un proyecto de vida de turismo rural Las Moradas del Unicornio, un hotel casa rural en la Costa Brava «para vivir el mito». Su propietaria narra cómo maduró su proyecto desde un «conflicto» interior que le hizo buscar y encontrar de manera casual el sexto tapiz del Unicornio. Nos comenta que su esposo y ella siempre pensaron tener una casa rural como un refugio para el alma, vivir de manera especial y donde encontrar un lugar para conectar con los viajeros. El poder del conflicto interior que se resuelve de manera natural en su proyecto vital.
Según detallan la iconografía de cinco de los tapices se interpreta generalmente como una representación de los cinco sentidos – vista, gusto, oído, olfato y tacto-. El sexto muestra las palabras À mon seul désir («a mi sólo deseo«). El significado del tapiz es oscuro, pero se ha interpretado que representa el amor o la comprensión. Cada uno de los seis tapices muestra a una dama noble y a un Unicornio a su izquierda y un león a su derecha; algunos incluyen en la escena a un macaco.
2.- Te hace sentir y el mensaje tiene más impacto emocional
La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir” – Maya Angelou.
Las palabras de Maya Angelou cobran fuerza en el relato que Olga Castell, la propietaria del hotel rural: no solo nos transmite y cuenta su proyecto de vida, también nos hace sentir y proyectarnos e identificarnos con ella.
3.- El storytelling no debe concebirse como una herramienta táctica, sino como una estrategia a medio-largo plazo.
Esto es clave para entender que debe ser concebido como una estrategia transversal en cualquier proyecto o marca que quiera apostar por crear un verdadero y auténtico storytelling. En este sentido cobran relevancia las palabras de otra profesional que creo tiene gran autoridad en storytelling como es Eva Snijders y que te recomiendo que sigas en su blog y redes sociales. Define storytelling como:
«En un sistema dinámico, tiene en cuenta también la historia (el contenido), la “tecnología” empleada (desde la voz humana, hasta los Social Media, pasando por la imprenta) y el contexto. Todas las partes de este sistema se influyen y se modifican para crear la experiencia de compartir, una comunión.
En el caso de Olga creo que su voz y el contexto es el factor humano que enriquece su storytelling y lo eleva a auténtico, único y memorable.
Aquí te dejo el video. Que lo disfrutes.
4.- El storytelling para comunicar de manera más eficaz.
Las marcas son conocedoras de que las historias son potentes herramientas de comunicación. En este ejemplo que ahora abordo igualmente creo que utilizaron el storytelling para implementar la idea y para posteriormente contarla a través de un video. La acción detalla como una marca alcohólica aprovecho un conflicto social para crear una acción que les aportó notoriedad y difusión.
En este caso la Fundación actuó de contenedora para la creación del primer Museo Efímero del Mundo. Alguna vez he hablado en este blog de esta acción, pero creo que me sirve para explicar el poder del relato de marca y el conflicto que funcionó como palanca del storytelling. Creo que las marcas deberían aprovechar algunos contextos sociales y apostar por el storytelling de manera estratégica y eso sí, asumiendo también riesgos.
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Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience 
