Customer journey map o mapa del viaje del cliente en el contexto del marketing experiencial

7 marzo, 2015 de José Cantero Gómez 3 comentarios

Mapa del cliente o customer journey map

Qué es el customer journey map o mapa del viaje del cliente en el contexto de la gestión de la experiencia del cliente y el marketing experiencial.

Hace unos días, en una entrevista para un medio de comunicación el periodista me preguntaba por la importancia del mapa del «viaje» de la experiencia del cliente o customer journey map en el entorno de una pyme y dentro de una estrategia de marketing experiencial y la gestión de la experiencia de cliente o customer experience.

Yo le respondía, que tanto clientes actuales y potenciales tienen numerosos contactos e interacciones con nuestra marca o empresa; pero lo importante y vital es saber identificar y cualificar que no todas tienen la misma relevancia e  importancia para nuestro cliente y por tanto, no en todas ellas podemos realmente crear una experiencia única, auténtica y memorable.

En este sentido el customer experience o la gestión de la experiencia del cliente, diagnostica, analiza, mide y evalúa la experiencia. El marketing experiencial implementa y ejecuta acciones para que las experiencias no sean solo relevantes para nuestro cliente, trata de que se conviertan en auténticas y memorables.  Y todo ello sin olvidar los momentos de contacto y las expectativas de nuestros clientes.

Para diagnosticar y evaluar hay que identificar y cualificar a través de la observación cómo se siente el cliente conforme va transcurriendo cada una de los contactos e interacciones o fases por las que nuestro cliente «viaja». Es algo así como si hiciéramos un safari pegados a nuestro cliente y midiéramos sus reacciones. Esto es crucial para la correcta gestión de la experiencia.

El customer journey map es una herramienta estratégica (no la única) que nos va a permitir, tener una radiografía para conectar y empatizar con él y encontrar los puntos críticos de valoración en función de la mayor o menor satisfacción. Igualmente importante es conocer el grado de cumplimiento que tiene nuestro cliente en función de sus expectativas.

El mapa de experiencias de cliente, es una herramienta, que proviene Design thinking. Es una metodología ágil, que consiste en diseñar un diagrama representando, los pasos que sigue el cliente durante su «viaje» y relación con la marca, producto o servicio. Es decir, es la representación gráfica del proceso de contacto e interacción que se produce antes, durante y después. De vital importancia, el antes y el después, ya que en la mayoría de los casos, creo que se obvia y hay que evaluar más allá del propio momento de compra, ya que muchas veces la relación empieza con un antes fundamental.

Se trata de un diagrama que muestra los pasos extremo a extremo que sigue tu cliente ACTUAL O POTENCIAL al relacionarse con tu empresa, ya sea a través de un servicio, producto en entornos de gran consumo BTC o en entornos de empresa BTB.

IDENTIFICAR, CUALIFICAR Y DIFERENCIAR CONTACTO, INTERACCIÓN Y MOMENTO DE LA VERDAD 

No obstante, hay marcas que tienen identificadas y cualificadas los contactos e interacciones perfectamente y son calificadas como negativas por parte del cliente y sin embargo precisamente, es una las principales propuestas de valor. Sería el caso de IKEA, curioso que una de las propuesta de valor como experiencia en tienda sea evaluada como negativa: hacer el recorrido para poder inspirarte con todos los espacios decorados con los muebles e incluso probarlos no está muy bien valorado. Pero según este mapa, los clientes valoran muy negativamente el tour o recorrido (casi obligado) que tienen que hacer en su experiencia en tienda. Por otro lado valoran muy positivamente los espacios decorados y de prueba.

customer journey map de IKEA

Es un ejemplo de fuera de España y no sé si realmente aquí, se valoraría de igual manera como negativo o muy negativo el recorrido o tour de IKEA. Pero quizás lo importante sea saber a qué grupo objetivo le parece realmente negativo la experiencia de hacer un tour para recorrer toda la tienda, cómo contrarrestarlo o minimizarlo e igualmente conocer qué emociones están asociadas a este aspecto.

La edad del público objetivo principal de IKEA en España, es de los 30 a los 50 años; la fase de la vida en que uno se independiza, alquila o compra una casa, tiene hijos, adquiere una segunda residencia, etc, y debe amueblarlas y equiparlas. En otros países el target desciende a los 18 años, porque los jóvenes se van antes de casa de los padres

En este sentido, hay una experiencia piloto que IKEA puso en marcha hace tiempo para gestionar la experiencia de cliente del acompañante. En este caso me refiero al target masculino como acompañante, que creo que es quien realmente  valora la experiencia de hacer el recorrido muy negativamente. Para ello IKEA configuró en la tienda una zona de juegos para los acompañantes masculinos y proporcionaba un aparato para comunicarse con su pareja. No sé si esto responde a intentar gestionar la experiencia del cliente masculino, pero lo que es seguro es que resultará memorable.

Aquí dejo el video:

Ese agujero espacio-temporal llamado Ikea

Éste es el título de un post de un blog llamado Desvarios de una madre que habla sobre la experiencia IKEA y que detallo porque creo que es explica lo que anteriormente comentaba:

He hecho una lista de las cosas que me pasan cuando voy a Ikea, porque Ikea es ese lugar sueco maravilloso y a la vez terrible que te hará disfrutar y sufrir a partes iguales, pero que no dejas de visitar cuando tienes que amueblar o redecorar tu casa.

1.- Cuando vas a Ikea sueles ir con la idea de comprar «cuatro cosillas» y no se sabe como acabas horas más tarde haciendo tetris con el maletero.

2.- Sabes a qué hora entras, pero nunca sabes a qué hora vas a salir.

3.- Vas con ilusión, pero si vas acompañada no te vas a librar de que tu marido te ponga mala cara o se aburra (pocos maridos superan la prueba Ikea).

4.- Siempre que puedes aprovechas y, ya que vas a pasar hooooras, te quedas a comer en el restaurante: codillo, albóndigas, salmón… y esas tartas de chocolateeee ummmm.

5.- Cuando vas al almacén a recoger tus productos te sientes como Indiana Jones.

6.- Te quedas con las ganas de comprar mil cosas más y no lo haces por dos razones: tu presupuesto no da más de sí y necesitarías un camión de mudanzas para llevarte todo lo que te gustaría comprar ahí

7.- Aún con todo siempre picas algo para tu peque

8.- Al final tu casa es igual que la casa de tu vecino, la de tu primo y la de tu jefe, porque que levante la mano quien no haya comprado algo en Ikea. (Tú que la estás levantando, ¿te has olvidado de esa librería Billy?, ¡já!, ¡te pille!).

Muy esclarecedor de la experiencia de cliente en IKEA de esta persona. No pretendo sacar conclusiones, de una sola opinión, pero me ayuda a entender la experiencia IKEA.

En este sentido creo que el customer journey map o viaje del cliente es una herramienta que nos proporciona información para saber dónde, cómo y cuándo incorporar una estrategia de marketing experiencial para minimizar y contrarrestar los efectos negativos de algunas interacciones y contactos que tiene nuestro cliente. Es como decía el brazo ejecutor y de implementación. Igualmente es importante evaluar qué percepción tiene el cliente, así como sus necesidades y expectativas en cada fase de la relación.

Ikea cubre los aspectos básicos de la experiencia.  Así, si existen puntos de contacto donde aunque la expectativa no es muy alta, la experiencia real no cumple los mínimos, estos deben ser resueltos para entregar la experiencia básica que el cliente espera.

Para IKEA la experiencia del cliente en torno al recorrido como punto de contacto con el cliente parece que tiene un importante gap, pero realmente la expectativa del cliente no es muy alta. Así no parece que sea un momento real y crítico de momentos de la verdad.

En mi caso, un momento de la verdad y donde creo que la marca debería mejorar, es cuando requieres información o asesoramiento por parte del personal y muchas veces o no los encuentras o están saturados. Pero realmente creo que IKEA no va invertir recursos en este aspecto, ya que creo que consideran que no es su propuesta de valor.

 IMPACTAR EMOCIONALMENTE EN LOS MOMENTOS DE LA VERDAD 

No obstante, me parece que sí que abría que invertir y conocer aquellos donde realmente es posible impactar en la percepción emocional a través del emotional Customer Journey Map y crear una experiencia que sea única, auténtica y memorable. Y en esto IKEA creo que sí invierte.

Por ejemplo, una idea brillante fue la implementada en el IKEA de la ciudad de Koln, Alemania, y esperemos que sirve de inspiración para otros lugares del mundo. No sé si IKEA identifico como negativo la expectativa o necesidad que tienen determinados clientes para poder ir de compras con su mascota y que las marcas les soluciones el problema. Pero IKEA consciente de este inconveniente, empatizó e intenta resolver el problema. Para ello, la marca proporcionó una solución para los clientes con mascota: así cada mascota disponía de una cómoda cama, con su correa y un bebedero de agua fresca. En el caso de los perros pequeños (también gatos) existen casitas a disposición de los dueños.

Una propuesta que gestiona la experiencia del cliente para superar sus expectativas, conectar e impactar emocionalmente con los dueños de perros que quieren visitar la tienda con sus mascotas. Eso sí cuidadas por IKEA.

IKEA_dogparking_3

EN RESUMEN:

1.- Lo importante y vital es saber identificar, cualificar  y diferenciar contacto, interacción y momento de la verdad y que no todas tienen las misma relevancia para nuestro cliente. 

2.- Invertir y conocer aquellos donde realmente es posible impactar de manera emocional al cliente y crear una experiencia que sea única, auténtica y memorable.

3.- Saber dónde, cómo y cuándo incorporar una estrategia de marketing experiencial para minimizar y contrarrestar los efectos negativos de algunas interacciones y contactos que tiene nuestro cliente.

4.- Hay que ser creativo para intentar minimizar el gap y empatizar con nuestro cliente: el camino es conectar con la parte emocional de nuestro cliente y ver donde hay oportunidades de incorporar experiencias auténticas.

5.- Diferencia y realiza mapas del viaje del cliente para diferentes y tipologías de clientes.

6.- Es importante conocer crear métricas que nos permitan identificar los momentos críticos claves, medirlos y consecuencia de su conocimiento, mejorarlos.

7.- Mide, analiza, diagnostica las emociones asociadas a la experiencia y gestiona también las expectativas.

Creo que es una herramienta que puede servir para cualificar las experiencias antes, durante y después de que los clientes prueben, usen o consuman nuestro producto o servicio. De esta manera la herramienta tendrá la capacidad de aportar valor a cada uno de esos momentos de la verdad críticos, de mera interacción o actuación.

Aquí dejo un video interesante y didáctico sobre customer experience:

Si quieres formarte en Customer experience te recomiendo que veas el nuevo Programa Superior de Customer Experience Management de ICEMD del que formo parte como profesor docente. EL programa, pretende poner en contexto los conceptos relacionados con esta gestión de la experiencia del cliente, valorar las herramientas y metodologías propuestas para crear, dar seguimiento y monitorizar esta práctica dentro de la organización, entender la vinculación entre la complejidad de los procesos físicos y perceptivos de los consumidores y valorar la aplicación de esta filosofía en términos reales de empresa a través de testigos de primera mano y casos prácticos de éxito.

Con una duración de 3 meses, tiene una metodología basada en un aprendizaje práctico y de aplicabilidad real. Bajo la dirección de un Tutor responsable de la coordinación del programa, aprenderás de la mano de profesionales especialistas en activo, líderes del sector, quienes comparten sus conocimientos y experiencias con los alumnos por medio de casos, ejemplos y ejercicios durante las sesiones.

Nos vemos en ICEMD, como antiguo alumnos es un placer ahora volver como docente.

Aquí te dejo el programa completo: