La importancia del valor de vida del cliente en la estrategia de marketing experiencial

26 abril, 2014 de José Cantero Gómez 1 comentario

Valor de vida de cliente

Por qué es importante conocer el valor de vida del cliente en una estrategia de marketing experiencial

La primera vez que escuché hablar del concepto de valor de vida del cliente o  Customer Lifetime Value fue cuando realizaba el master en marketing directo y relacional en el Instituto Superior de marketing directo y relacional allá por el año 1999. Fue Josep Alet profesor y presidente de Marketingcom quien nos descubrió la relevancia e importancia del concepto. 

En sus libros Marketing eficaz o Cómo obtener clientes leales y rentables desgrana el concepto y su importancia en cualquier estrategia de captación y fidelización de clientes. Recomiendo sus libros a todo el que quiera profundizar y adentrarse en el marketing directo y relacional.

En el libro Josep ofrece una definición de marketing relacional que creo es de las más cualificadas:

“ Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación”.

Y lo creo así, porque incluye una orientación al cliente que no olvida a todo el conjunto de agentes que intervienen hoy una posible relación con el cliente.

Para mi es fundamental y ya lo he mencionado en este blog, que cualquier estrategia de marketing experiencial esté integrada en un enfoque de marketing relacional. Es imprescindible identificar y cualificar a tus clientes actuales y potenciales como base de una estrategia de marketing experiencial.

Igualmente, cultivar y establecer relaciones con los clientes es el primer paso como estrategia de marketing experiencial. Pero lo que realmente creo, es que la relación con el cliente debe ser más emocional y que no solo deben existir beneficios racionales o económicos, igualmente es necesario beneficios emocionales.

EL VALOR DE VIDA DE CLIENTE: FACTOR CLAVE EN MARKETING EXPERIENCIAL 

Se puede calcular el valor vida de un cliente a lo largo de toda su vida útil, basándose en su rendimiento previsto anual, multiplicado por el número de años en los que esperamos que siga siendo cliente.

En consecuencia, podemos invertir en captar clientes porque la inversión realizada en captarlos puede ser amortizada a lo largo de  varios ejercicios o, por lo menos, más allá del resultado económico de la primera  transacción. Y una base de clientes satisfechos tiene un valor medible. EL marketing experiencial igualmente puede ayudar a captar, fidelizar clientes y lograr incrementar el valor de vida de un cliente.

La importancia del concepto es fundamental en cualquier estrategia de marketing relacional. Normalmente las organizaciones cuando tienen un cliente sólo ven parte de su potencial de compra, pero hay una gran parte que no ven. El esfuerzo que toda compañía realiza en captar clientes, tiene que compensarse a lo largo de la vida del cliente en la empresa. Es coste de captación o consecución de un nuevo cliente en muchas marcas es considerable y solo a través de mantenerlo en el tiempo, la forma de hacerlo rentable.

De esta manera el concepto de fidelización toma también un interés prioritario, ya que toda estrategia de marketing relacional pasará por conocer el valor de vida del cliente y siempre pensando en el largo plazo.

CONCEPTO FINANCIERO

El valor de vida de un cliente es un concepto de medición financiera que el marketing directo y relacional  ha tomado del mundo financiero, siendo de extrema importancia por su implicación, no sólo en términos de rentabilidad, también saber cuánto puedo invertir en la captación y consecución de nuevos clientes.

El valor de vida del cliente o costumer lifetime value, es una medida para conocer el valor actual de un cliente con una perspectiva a largo plazo y su proyección en el futuro. Desde esta perspectiva es necesario abordar el valor real del esfuerzo económico de captación y consecución de un cliente, más allá de las ventas realizadas.

En este sentido, hay que valorar los beneficios totales generados durante el periodo en que un cliente hace negocios con la empresa. La teoría que subyace tras la gestión de la vida del cliente es simple:

                    Ofrecer valor a los clientes para fidelizarlos, y así hacer que sean cada vez más valiosos para la empresa.

Los clientes leales generan más utilidad por operación con cada año que sigan con la empresa. Cuanto más tiempo esté, más barato y rentable es hacer negocios con un cliente recurrente.

Una definición del valor de vida del cliente

Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o lifetime value (LTV) al valor presente neto de la utilidad que generaría un cliente medio en un determinado periodo de tiempo. El análisis del VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las estrategias de marketing directo en la rentabilidad de la empresa, ya que se considera a los clientes como activos a largo plazo. Para poder calcularlo se requiere información financiera, como los ingresos, los costos, y también las utilidades o beneficios, y el periodo de relación que estimamos, que varía en función de las características del negocio. En este enlace hay información más precisa para su cálculo.

El valor del cliente no es un dato que dependa de las cifras del pasado. El VVC depende de nuestras acciones, de la relación futura que establezcamos, con nuestros clientes. 

Sus características vienen definidas por:

• 1. El valor de vida de un cliente viene definido por los ingresos medios que un cliente genera durante el periodo de la relación que mantendrá con la organización.

• 2. Se calcula y habla de margen de contribución y beneficios que aporta cada cliente en el periodo de la relación, no volumen de ventas. Aspecto importante a tener en cuenta, ya que estamos hablando de clientes que en su relación con la empresa están aportando valor en términos de beneficios. No hablamos de volumen o de ingresos brutos de ventas.

• 3. Se valora de forma distinta un ingreso ahora que dentro de cinco años. Este aspecto es obvio, ya que un ingreso o un beneficio de 300 euros en este momento no es lo mismo que dentro de cinco años. De ahí que se utilicen y apliquen términos financieros para tener en cuenta este aspecto, que incidirá de una manera notable en los cálculos del valor de vida del cliente.

• 4. Al considerar al cliente como un activo se utilizan términos financieros dentro de un análisis típico de inversiones. Normalmente para evaluar el rendimiento y la rentabilidad de determinadas inversiones se utilizan varios métodos, uno es el VAN, acrónimo de valor actual neto. Consiste en actualizar a valor presente los flujos de caja futuros que va a generar el proyecto, descontados a un cierto tipo de interés («la tasa de descuento»), y compararlos con el importe inicial de la inversión. Como tasa de descuento se utiliza normalmente el coste promedio ponderado del capital de la empresa que hace la inversión.

• 5. En cualquier caso, conocer el valor medio de vida  nos permite definir variables imprescindibles en una campaña de marketing experiencial, como son el coste límite de adquisición de un nuevo cliente, que nunca(nunca debe ser superior a su valor de vida).

En este enlace hay una herramienta para su cálculo: aquí 

La utilidad del concepto en el contexto del marketing experiencial.

Es extremadamente clave el concepto a la hora de integrar marketing directo y relacional con las estrategias de marketing experiencial y uno de los factores claves es conocer el valor de vida de cliente. Factor que ponderará a la hora de desarrollar qué tipo de experiencias definir e implementar para los diversos clientes con distinto valor de vida y valor para la empresa. La utilidad del concepto viene determinada por:

1. Hace ver al cliente como un activo, por lo que tiene que ser evaluado por los beneficios que aporta a lo largo de su vida económica para la empresa. En este sentido es necesario modular una estrategia de marketing experiencial y gestionar la experiencia de cliente a lo largo de la vida del cliente (antes-durante-después). Aumentar el valor de vida del cliente es un objetivo de cualquier empresa y lógicamente es a través acciones de fidelización y aquí el marketing experiencial aporta un plus considerable.

2. Es un activo comparable o superior a cualquier activo patrimonial y financiero. Nos hace ver la importancia de un cliente como el verdadero activo de una empresa y mantenerlo en el tiempo como cliente pasa por la gestión y el desarrollo de estrategias de marketing experiencial que el cliente ponga en valor como únicas, auténticas y memorables.

3. Hace ver al cliente desde el punto de vista de una inversión de capital, por lo que ha de ser mantenida y cuidada. Para ello el marketing experiencial es una estrategia muy orientada al objetivo de cuidar y mantener la relación, para superar sus expectativas y experiencias singulares.

4. Permite a la empresa saber hasta dónde puede invertir en cada acción posible de marketing experiencial para captación de nuevos clientes. En función del valor de vida del cliente, también podremos modular una estrategia de marketing experiencial para diferentes tipologías de clientes e invertir más a través de estrategias de marketing experiencial en clientes de más o alto valor.

Un ejemplo de una marca de turismo experiencial: tomemos el caso de una compañía que tiene identificados y cualificados a clientes actuales y potenciales y ha determinado la frecuencia de viajes, su edad y motivaciónes.

Identificación y cualificación en función de su valor de vida de cliente como prioritarios a captar: más de 10 viajes al año, entre 25-44. Son los clientes que más valor tienen y prioritarios.

Identificación y cualificación de clientes

Segmentos por motivación y estilo de vida

Los segmentos motivaciones por estilo de vida determina igualmente qué prioridad tienen para la compañía. Está claro que los que viajan con más frecuencia tienen un alto valor, pero no hay que olvidar que captar a un cliente familiar con cuatro o cinco miembros, pueden tener un valor importante y a considerar. Por ello la estrategia de marketing directo y relacional integrada en la estrategia de marketing experiencial, no será la misma para los diferentes segmentos.

Es obvio que hay que modular y desarrollar estrategias de marketing experiencial para los distintos segmentos motivaciones de viajeros. Las experiencias a programar para un cliente individual viajero, serán muy distintas a las que pueda demandar un cliente familiar.

5. Permite saber cuánto podemos invertir y gastar en conseguir un cliente: dependerá de VVC y del objetivo de beneficio neto por cliente. La inversión no solo es en promoción, también en qué tipo de experiencias podemos diseñar para cada tipo de cliente en función de su valor.

El valor de vida de un cliente es en algunos negocios muy elevado.

Algunos ejemplos pueden ilustrar este aspecto. En el caso de las tarjetas de crédito las entidades saben que el valor de vida de un cliente es un dato a tener en cuenta. En promedio se sabe que cuesta 75 euros captar un cliente. El cliente aportará unos beneficios que permiten recuperar la inversión en dos años y a partir de aquí, empieza a ser beneficios netos para la empresa.

Se ha constatado que una reducción de la tasa de abandono de clientes en un 5%,  incrementan los beneficios en 30% en el mercado de productos de gran consumo de autoservicio, 50% en seguros, y 85% en banca. En un mercado como el del automóvil también el valor de vida de un cliente es muy elevado.

 Frecuentemente, el valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumentan con el transcurso del tiempo, por varias razones:

• porque compra más del mismo producto,
• porque compra más productos (cross selling)
• porque compra más productos de gama  alta con más margen (up selling), porque disminuyen ciertos costes de atenderle y  servirle
• porque nos puede recomendar a familiares y amigos mediante procesos de “boca a oreja”.

 

EL marketing experiencial aporta un valor añadido en cualquier estrategia de cross y up selling, por ello se hace imprescindible integrar y desarrollar acciones de marketing experiencial en la captación y fidelización de clientes.

• Los diferentes segmentos de consumidores tienen diferente beneficio potencial para la empresa y el patrón de beneficio puede variar dependiendo del período en que se encuentre el ciclo de vida del cliente y otras consideraciones.
• Cuidar al grupo de consumidores que representan los más valiosos clientes durante largos períodos, puede incrementar significativamente el beneficio para la empresa.
• Finalmente, algunos estudios enfatizan la vinculación entre el clima de servicio interno y el impacto sobre la satisfacción del empleado y la retención del consumidor.

Está claro de la importancia del concepto y de la relevancia. Si conoces algún ejemplo compártelo.

Aquí dejo un vídeo donde se explica igualmente el concepto:

 

 

Igualmente un interesante infografía sobre el customer lifetime value de Starbucks

Valor de vida de un cliente Starbucks

 

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