Personalización en marketing. Foto Pixabay
La personalización como herramienta de marketing emocional y experiencial
No voy a descubrir la personalización como una de las herramientas de marketing que podríamos llamar transversales a muchas marcas. Hoy en día la tecnología hace que la personalización sea un «commodity», en el sentido que no aporta una verdadera diferenciación. Muchas marcas han apostado por está técnica con mejores o peores resultados.
La personalización de productos está vinculada a acciones promocionales para el incremento de ventas a corto plazo. No voy a detallar ejemplos de importantes marcas, que seguro se te vienen a la cabeza.
Me quedo con la definición de personalizar: como la facultad de dar carácter personal a algo.
1. tr. Dar carácter personal a algo.
2. tr. Hacer mención de una persona concreta en lo que se dice o escribe.
3. tr. Gram. Usar como personales algunos verbos que generalmente son impersonales; p. ej., hasta que Dios amanezca o anochecimos en Alcalá
Y es aquí, donde viene mi reflexión en el contexto del marketing experiencial y emocional, ya que realmente de lo que se trata es dar un carácter personal emocional al producto o servicio que vamos a personalizar. No cabe duda que cuando las marcas apuestan por este tipo de acciones buscan un incremento de ventas. Pero, creo realmente que debería utilizarse como herramienta estratégica para conseguir una conexión más emocional y menos promocional con nuestros clientes actuales y potenciales.
El marketing experiencial, como proceso estratégico dota de nuevas dimensiones experienciales al producto o servicio enriqueciéndolo con nuevas atributos y beneficios a través de palancas emocionales con el objetivo diferenciarse de la competencia y aumentar las ventas.
En el caso de la personalización, aporta una nueva palanca emocional como es el sentido de pertenencia y su uso por parte de las marcas por intentar conectar de manera más emocional no es nada nuevo. Los consumidores como seres humanos, tenemos la necesidad de sentirnos de alguna manera únicos, inigualables o irrepetibles o exclusivos. Y el acto de la compra de un producto nos proporciona una imagen idealizada de nosotros y a través de la personalización y este sentido de la pertenencia, nos hace de alguna manera sentirnos único porque ver tu nombre en el producto conecta emocionalmente.
La personalización emocional como palanca emocional
Uno de los mejores ejemplos en la utilización de la personalización como herramienta de marketing emocional, fue el desarrollado por Santiago Rodríguez, uno de los mejores creativos en marketing directo y que fue profesor mío en el Diplomado en Marketing directo y relacional que cursé en ICEMD_ESIC allá por el año 2000.
Para lanzar su libro, utilizó una estrategia realmente brillante, combinando dos acciones que él describe en su libro. Por un lado destaca, que como seres humanos respondemos a una serie de mecanismos psicológicos que actúan de manera automática en la manera como percibimos la realidad y, por ello, cómo la analizamos y actuamos en consecuencia. Estos mecanismos son utilizados por el marketing y ahora puestos en valor y refrendados por el neuromarketing.
Primero: valoración irracional de la escasez
Uno de estos mecanismo que él describe en su libro y que utilizó para el lanzamiento de su novedad editorial, fue la valoración irracional de la escasez que en algunas circunstancias los humanos padecemos. Como comenta:
«Si todo lo valioso es escaso, haciendo escaso lo que ofrezco, conseguiré que sea más valorado»
«Desde siempre se ha relacionado lo valioso con lo escaso, los metales preciosos, las buenas obras de arte, etc. Basándonos en esta creencia, ¿cómo podemos utilizarla en marketing directo para ser mas efectivos? ¿Todos conocemos la frase de quien vende la lotería y siempre está ofreciendo el último numero verdad?
Pues utilizando ese mecanismo, de una manera un tanto más sofisticada podemos hacer que nuestro producto o servicio parezca más valioso por la escasez percibida.
Esto es lo que se hace cuando se sacan partidas limitadas de existencias, o se les agrega un numero identificativos y único de cada una de las unidades. Tendemos a creer que una serie numerada es más exclusiva que una que no lo es.
¿Por qué? Porque valoramos irracionalmente la escasez como un valor agregado positivo al producto.
El “ cuidado que te quedas sin algo!” hace inmediatamente elevar su valor, uno de los casos mas famosos fue cuando se anunció que se retiraría la versión tradicional por otra nueva de Coca Cola y la gente masivamente compró el producto. Finalmente hubo que relanzar al mercado el sabor tradicional, el que ya estaba cayendo en desuso antes de su “escasez”
Segundo: la personalización del libro a través de la numeración y edición limitada:
Pues precisamente, eso es lo que hizo, hacer escaso y limitado su libro. Para ello lanzó una primera edición limitada, con la premisa de que si no te das prisa, lo único que te garantizamos de este libro son las tapas. Y realizó un encarte en las principales, revistas de marketing del sector, allá por el año 1998. Y claro, yo vi la oferta y me apresuré a reservar y comprar el libro.
Semanas después recibí el libro con la primera edición limitada y con la contraportada personalizada con el número 947. Así que yo soy titular y propietario del número 947 de la primera edición. Y así me siento de alguna manera único y exclusivo.
Una estrategia brillante de venta que combina personalización de un producto de gran consumo cultural más la valoración irracional de la escasez, que hizo deseable, escaso y exclusivo su primera edición.
Detallé del encarte del Libro Santiago Rodríguez Marketing directo creatividad
Santiago Rodríguez Marketing directo
Otro ejemplo que he descubierto en internet
La editorial Trama que acaban de editar un libro, Giacomo Leopardi, Diálogo entre la Moda y la Muerte, en el que se había personalizado la cubierta, distinta para cada ejemplar. La diseñadora, Fátima de Burnay, una diseñadora de amplio registro y personalidad bohemia, había pintado, con unos rotuladores especiales uno a uno los 1500 ejemplares de la tirada, a partir de una cubierta original que se imprimió a offset, de manera que cada ejemplar es un objeto único.
Aunque creo que, la personalización emocional hubiera sido más enriquecedora si se hubiera personalizado con el nombre de cada comprador del libro.
Libros personalizado con el nombre
Otro ejemplo es la posibilidad de comprar el libro con firmado a través del El Corte Inglés, sin tener que esperar colas para que te lo firme el escritor. Es verdad que pierde el instante emocional de contacto con el escritor, pero lo tienes de su puño y letra, eso sí, sin tu nombre.
Libro firmado
La personalización de un producto como una mochila
Un ejemplo donde la tecnología puede convertir un producto de gran consumo en algo personalizado y con un atributo nuevo, es el nuevo servicio ofrecido por la marca Colombiana, Totto bajo la propuesta de valor;
«Tú eres único y ahora ¡tu mochila también!
Se acabó lo de encontrarse a otro compañero de clase con la misma mochila que tú. Ahora puedes reflejar tu personalidad en este accesorio que te acompaña día tras día. ¿Quieres saber cómo se diseña paso a paso? ¡Pues vamos allá!
Encontrarás su laboratorio Totto Lab en el Sótano 1 de El Corte Inglés de Sanchinarro. En un producto de tan poca diferenciación se hace crítico tener un branding que aporte valor y gestionar la experiencia de forma memorable y la posibilidad de personalizar tu mochila para hacerla única es un camino estratégico brillante, es lo que realmente creo. Quedaría avanzar en cómo la marca es capaz de conectar con las emociones después de que el cliente ha adquirido el producto y aquí juega un papel fundamental el marketing experiencial, como el brazo creativo de la experiencia del cliente.
La personalización como herramienta de gestión de la experiencia del cliente
Pero la personalización viene igualmente marcada por ofrecer una experiencia de cliente que puede convertirse en una ventaja competitiva. En el mercado de automóviles, se están desarrollando iniciativas que evitan la visita física al concesionario en las etapas de consideración del producto.
Con motivo del lanzamiento del Seat Ateca, el primer SUV de la firma de Martorell, Seat ha presentado su Live Store, un showroom virtual con el que ofrecer a sus clientes una nueva y diferente experiencia para la elección de su coche. En concreto, Seat Live Store consiste en una visita guiada virtual a un concesionario, donde el usuario tiene la posibilidad de ver y conocer de forma personalizada de la gama, en cualquier momento y desde cualquier lugar.
De esta manera la personalización no solo es de producto, también se está personalizando y gestionando la experiencia de compra del producto.
Con este innovador sistema de comunicación online, la firma hispanogermana lleva la experiencia de usuario a una nueva dimensión digital para facilitar al cliente la elección del coche. Este proyecto forma parte de la transformación digital en la que está inmersa la compañía. Durante la “visita”, un asesor comercial de la marca presente en el showroom muestra al usuario el interior y exterior de los coches, sin que el potencial cliente tenga que levantarse de su asiento.
Por medio de 12 cámaras fijas y cuatro móviles, el asesor le muestra al cliente todos los detalles del vehículo que desea ver el coche y la exposición. Al mismo tiempo, responde aquellas dudas del cliente relativas a equipamiento, tecnología y diseño del Ateca pero también del León y el Ibiza, modelos disponibles a través de esta plataforma.
Te mostramos tu seat en tiempo real
La personalización ensancha el mercado
No cabe duda que ofrecer la posibilidad de personalizar tu producto o servicio ofrece nuevas posibilidades de compra a clientes que no consideren tu producto para auto-consumo y sí para regalo. Aquí las posibilidades son infinitas. Pero quiero destacar las alternativas solidarias que ofrecen las ONGS. Y quiero destacar el caso de Unicef que ofrece ésta posibilidad a través de su concepto de regalo azul.
Como detallan: por un lado, elige el producto que quieres enviar a los niños que más lo necesitan: mantas, vacunas, lápices… Y por otro, llegas al corazón de la persona que quieras enviándole una divertida tarjeta donde le cuentas el regalo que has hecho en su nombre.
El cumpleaños de una madre, tu boda, la comunión de un hijo, la navidad, o dar las gracias a un amigo son buenos momentos para hacer de este regalo un momento inolvidable.
En resumen algunas recomendaciones y reflexiones.
10. Como resumen final: lo que siempre defiendo: gestiona lo básico, crea valor y no te olvides de sorprender al cliente como factor de construcción de fidelización y de conexión con las emociones y sensaciones de nuestros clientes. Y la personalización es un camino.
Así que ya sabes, personaliza que algo queda.
Consultor, formador y conferenciante en marketing experiencial, turismo experiencial y customer experience 