Ssssschhhhhhh emocional: una nueva experiencia de compra donde impera el silencio

26 febrero, 2013 de José Cantero Gómez 1 comentario

Imagina que entras a una tienda y te invitan a un espacio con una estética minimalista y relajada donde tienes que dejar tus zapatos y el teléfono móvil a la entrada; te invitan a que puedas disfrutar de una sesión de meditación. Quizás pienses que te has equivocado de lugar y que has entrado en una zona wellness de un spa. Pues no.

Una marca de retail en un centro comercial británico Selfridges lanzó una iniciativa de retail experiencial cuanto menos curiosa y original. Del 11 de Enero programó una campaña para celebrar el silencio después de las agobiantes y estresantes compras de Navidades y fin de año.  Hasta finales de febrero, la campaña No Noise (sin ruidos), como la han denominado invitará a los clientes a buscar momentos de sosiego, paz y tranquilidad. 

Detalle de la zona nonoise

     En los tiempos que corren la verdad es que se agradece esta posibilidad para alejarnos aunque sea por unos minutos del «mundanal ruido».

silencio.

(Del lat. silentĭum).

1. m. Abstención de hablar.

2. m. Falta de ruido. El silencio de los bosques, del claustro, de la noche.

La idea fue concebida en 1909 por el fundador de Selfridges, Harry Gordon Selfridge, que quería animar a sus clientes a “apreciar la belleza y encontrar la calma en medio de la multitud”, él ya creo una sala del silencio para las pausas de las compras, que ahora se recupera. En esencia es un proyecto que invita a los clientes a encontrar un momento de paz en un mundo donde somos bombardeados por una excesiva información y estimulación. Una acción de shopping experiencial muy creativa, incluso podríamos destacar que es un branded content muy bien estructurado y planificado.

«Esperamos que la gente disfrute de las cualidades restauradoras de tranquilidad al visitar nuestra sala de silencio, participando en un programa especialmente comisariado de experiencias tranquilas.

Detalle de clientes en meditación

Desde principios de enero hasta el final de febrero de 2013, no habrá ruido en Selfridges insta a los clientes a buscar proactivamente momentos de paz y tranquilidad a través de su iniciativa de varias capas.

Pero la iniciativa no se limita a una zona silenciosa, también ofrecerá a los clientes una gama seleccionada de productos, desde papelería hasta moda, donde los logotipos de los productos serán retirados para que la gente pueda concentrarse en la calidad del producto y su función y no se lleven el producto por el packaging o la imagen publicitaria que tienen de él.

“Esto hará que nuestros clientes se pregunten si realmente necesitan el logotipo para comprar los productos” han dicho fuentes de los grandes almacenes. Selfridges también retirará el logotipo de su icónica bolsa amarilla. “Al hacer algo inusual, la gente se interesará en nuestra tienda” señalan.

Fundada por Harry Gordon Selfridges, la tienda siempre ha estado innovando, Selfridges fue quien rompió la tradición y permitió a los clientes tocar los productos, expuso la primera televisión y mostró el primer avión que cruzó el Canal de la Mancha o Canal Inglés. Selfridges es toda una institución en las compras inglesas.

Qué conclusiones podemos sacar de esta iniciativa tan peculiar:

1. Espacios de bienestar: los espacios de lectura podrían ser iniciativas similares al concepto No Noise.  Las grandes cadenas de venta de libros como Fnac ponen a disposición de sus clientes zonas de lectura. Pero no es algo innovador en sí mismo.

Hay una tendencia descrita en The Food Mirror que podría estar alineada con esta iniciativa. Se trata de «My Health» es la tendencia relacionada con la actitud proactiva y responsable hacia la promoción del bienestar y la salud propia a través de la prevención, la conservación, y monitorización. Esto se refleja en una búsqueda de alimentación personalizada, adaptada a las necesidades personales, para lograr un equilibrio entre estado físico y bienestar mental/emocional.

«Quiero ser proactivo y gestionar

mi salud, ayúdame a conseguirlo»

La iniciativa No Noise estaría alineada a este concepto de retail experiencial, donde las marcas ayudan a sus clientes en la mejora de su bienestar, su salud y a lograr un equilibrio físico y mental.

2.- Retail entertainment: en el libro Por qué compramos: la ciencia de Shopping de Paco Underhill comenta que «Utilizamos el shopping como terapia, recompensa, soborno, pasatiempo, como excusa para salir de casa, como una forma de atraer a futuros amados, como entretenimiento, como forma de educación o incluso de adoración o como forma de matar el tiempo». 

Podemos aseverar que cuando salimos de compras, efectivamente supone una cierta terapia para evadirnos de problemas y entramos en un espacio y momento de ocio. Por ello las marcas deben considerar este contexto para ayudarnos a que la experiencia sea más agradable, placentera y enriquecida posible. Todo ello para estimular un ambiente que propicie la venta superflua.

3.- A más tiempo en la tienda, más probabilidad de compra: el tiempo que un comprador pasa en una tienda es quizá uno de los factores más importante a la hora de determinar cuánto comprará un cliente, en términos generales. Cuanto más tiempo permanece el cliente en una tienda, más compra. Para ello hay que articular una serie de activadores de experiencia muy cuidados y  planificados.

4.- Los mercados son conversaciones. O no. Según El manifiesto Cluetrain  ya  anticipaba que los mercados son conversaciones. La propuesta me parece brillante ya que identifica y cualifica a seres humanos y no a clientes o segmentos. Me parece brillante y proactivo que una marca nos ceda un espacio para la reflexión, la introspección o la meditación. 

El manifiesto Cluetrain lo anticipaba igualmente:

1. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
2. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.

5.- Es mejor ser rey de tu silencio que esclavo de tus palabras,  ya lo dijo el gran William Shakespeare. Pues aprendamos que el cliente es el REY y el protagonista de nuestras conversaciones y sin olvidar que su silencio a veces es enriquecedor. 

Aquí dejo el vídeo de la acción.

Conoces alguna iniciativa similar: compártela.

Visto en Cibilbao